Son tantas las opciones que solo algunas empresas pueden seguir el ritmo. ¿Cuánto esfuerzo deben hacer?

Las tendencias pasan rápidamente y con furia. La transición de los discos de vinilo a los grabadores de ocho pistas, a los casetes y a los discos compactos se transformó en descargas a dispositivos de MP3, y las opciones continúan multiplicándose a diario.

La perspectiva puede escasear cuando un comercializador intenta estar a la altura de las mejores vías para comunicar sus mensajes. Pero este problema no implica que no sea necesario y valioso detenerse para establecer las mejores opciones.

La credibilidad no viene con las plataformas más modernas; estas pueden complementar un mensaje transmitido por medios más tradicionales, pero no deben convertirse en la herramienta única o principal.

¿Quiere llegar a sus destinatarios eficazmente? Debe conocer el modo en que reciben la información. ¿Qué usan con comodidad? ¿Qué quieren alcanzar cuando operan instintivamente? Usted no quiere distracciones en la transmisión de su mensaje; usted necesita que lo escuchen con total atención.

Aun cuando los sistemas de distribución parecen reemplazar la sustancia del mensaje, los televidentes no recuerdan un medio, sino que recuerdan qué sintieron cuando recibieron el mensaje. Si intentan rastrear un tweet de un blog, puede que se pierdan lo que usted tiene para decirles.

¿Quién habría pensado que los mensajes de texto serían tan eficaces como en la recaudación de fondos para las víctimas del terremoto de Haití? La Cruz Roja sola informó haber recibido cerca de USD20 millones en donativos durante los primeros días después de la catástrofe.

Más que nunca, es hora de tener en claro qué es lo que quiere alcanzar y de considerar reelaborar sus mensajes cuantas veces sea necesario para asegurarse de que lo podrán oír a pesar del barullo.

Lynn H. Roberts

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Entonces, ¿de qué manera puede usted decidir cómo llegar a sus destinatarios de manera exitosa? ¿Qué idioma hablan en casa: español, tagalog, vietnamita, ucraniano, criollo o alemán? ¿En qué idioma leen? ¿En cuál escriben? ¿Cuál prefieren escuchar? ¿En qué se diferencian las diferentes generaciones de una familia respecto del uso del idioma?

Lo más importante es saber qué lengua inspira credibilidad y con quién.

Los hijos de los trabajadores itinerantes están atrapados en un limbo. Hablan el idioma de nacimiento de sus padres en sus hogares y manejan el de su país de nacimiento con fluidez. El abismo existente entre la cultura en la que viven y las raíces de sus familias hace que estos factores se contrapongan mutuamente. Uno les permite participar en su sociedad y en su economía; el otro, pertenecer a sus ancestros, a su legado.

Curiosamente, muchas personas poseen mayor fluidez en la lengua de sus padres, pero no saben leer o escribir en ella; solo la hablan.

Los trabajadores itinerantes hispanos que se encuentran en los Estados Unidos son un claro ejemplo. Con años de residencia o recientes, aquellos que no hablan inglés recibirán la mayoría de las noticias mediante programas de radio y televisión en español. Sus hijos leerán en inglés e interpretarán las noticias, indicaciones e instrucciones al español para sus padres que no saben leer ni escribir en inglés. No es infrecuente ver a uno de estos trabajadores con años de residencia o reciente en un hospital o en una dependencia estatal con un pariente menor nacido en los Estados Unidos que actúa como intérprete. La persona que no habla inglés, sin embargo, suele tomar decisiones.

No existe un modo directo y fácil de comunicarse con la familia entera, lo que implica que la selección del destinatario se hace más compleja.

Se debe determinar quién toma las decisiones cruciales, su nivel de fluidez con un medio, establecer qué idioma se utiliza para su género de comunicaciones. De esa manera, usted habrá estrechado sus opciones.

Llegar al destinatario está a su alcance.

Lynn H. Roberts

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La comunicación a medida incluye la creación, producción y distribución de contenidos pertinentes y útiles que involucran a un grupo de destinatarios definido claramente. El objetivo es atraer, involucrar y retener clientes para lograr una respuesta redituable.

La comunicación a medida es el medio por el cual una empresa puede personalizar sus mensajes y así ayudar a que el comprador actúe de manera más inteligente. No se trata de vender sus productos y servicios, sino de informar al consumidor. Al ofrecer información personalizada para mejorar la calidad de vida del consumidor, la empresa crea un diálogo, una relación y, finalmente, fidelidad.

La publicación a medida está proliferando con rapidez; en IBM, Microsoft, Cisco y miles de otras compañías se ha aprendido a usar la prensa a medida eficazmente. Se ubican a la par de los fabricantes de vitaminas, de servicios profesionales como los de los contadores y los abogados, e incluso aquellos de los odontólogos y los optometristas. Basta con mirar el modo en que estas empresas presentan sus productos y servicios para notar la diferencia. Quieren que sepa que la razón por la que se levantan a la mañana es crear algo que mejore la calidad de su vida. Porque saben lo que necesita y quieren ser ellos quienes le presten ese servicio.

La diferencia entre vender y la comunicación a medida es que vender implica que una empresa presente sus productos con la expectativa de que alguien “comprará”. La comunicación a medida requiere un nivel de compromiso diferente; es una iniciativa concertada para entender realmente al consumidor. Para comprometerse a explicar, en cualquier idioma y medio en que el consumidor desee recibir la información, qué es lo que ofrecen y por qué vale la pena que el consumidor se detenga en ello.

El marketing tradicional ha muerto. Hoy en día, los consumidores saltean los comerciales televisivos, ignoran los carteles y avisos publicitarios (excepto aquellos como los de Calvin Klein y Abercrombie & Fitch, que activan eficazmente los instintos más primarios), navegan por Internet sin prestarles atención a los carteles y otros avisos pagos. Deben llegar al punto, y ellos saben de qué se trata.

Antes, los auspiciantes dependían de múltiples impresiones de una imagen o mensaje para salir a la venta; hoy, los consumidores tienen un modus operandi totalmente distinto. Cuentan con las impresiones, pero mediante cobertura multimedia, cháchara en línea sobre el valor y la cantidad, así como íconos de la moda, la música y el deporte que aprueban el producto.

Adaptar las comunicaciones implica moldear un mensaje tanto como determinar la mejor plataforma de transmisión. Con lo fragmentarios que son los consumidores, estos criterios cambian día a día. El marketing es hoy sinónimo de agilidad, flexibilidad, adaptabilidad y creatividad feroz.

Lynn H. Roberts

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¿Cuál es su grado de conocimiento del mercado? Conocer a sus consumidores implica mucho más que llegar a ellos desde el idioma.

Las empresas suelen traducir sus materiales de marketing, ponen en marcha la maquinaria de desarrollo comercial, y luego se dan cuenta de que no están acaparando más participación en el mercado. Es como si su base de potenciales clientes no recibiera sus mensajes. Y la razón es que probablemente no los estén recibiendo.

No basta con solo traducir un informe de prensa o materiales de marketing y considerar que el trabajo está hecho. La traducción literal puede obviar las sensibilidades del mercado, el idioma y el tono que le dicen al consumidor que usted realmente entiende sus necesidades. Es necesario adaptar los textos y que estos se sujeten tanto a las realidades de mercado como al idioma. Desestimar estas consideraciones implica perder la oportunidad de que los clientes lo consideren como la solución en vez de como mucho más “ruido”.

Tomemos el ejemplo de las traducciones al francés. Los consumidores de Canadá, Francia, Côte d'Ivoire, o el Caribe de habla francesa recibirán su mensaje de manera diferente. Lo mismo ocurre con el portugués: las diferencias entre el portugués de Portugal y el de Brasil son relevantes. Estas idiosincrasias culturales son componentes vitales de la traducción, al igual que entender la dinámica de cada mercado en particular. El marketing eficaz puede implicar la creación de diferentes mensajes para diferentes países, generaciones, géneros o miembros de diferentes clases socioeconómicas. Comprender cabalmente la manera en que cada uno recibe la información lleva a la comunicación a través de múltiples plataformas, con diferente terminología, incluso si todos hablan la misma lengua.

La idea subyacente es que si usted no sabe con certeza cómo un nuevo cliente podrá entender y aceptar lo que ofrece, sus iniciativas de marketing no serán tan eficaces como podrían serlo si realmente estuviera en sincronía con sus destinatarios.

¿Quiénes son sus competidores en el mercado? Aprenda de ellos. ¿Qué lo distingue de ellos? Al momento de diseñar su estrategia de comunicación, asegúrese de que sus materiales de marketing cubran las prioridades de sus destinatarios. Los profesionales que elaboren sus mensajes necesitarán comprender las necesidades del consumidor, a fin de que puedan sentirse entendidos y beneficiados por sus servicios. Resulta más redituable invertir tiempo y recursos al principio para adaptar sus mensajes a la pertinencia local. Asegúrese de que el idioma, la sintaxis, los sistemas de distribución, la sincronización y las sensibilidades culturales ayuden a crear credibilidad y a forjar relaciones a largo plazo.

¿Funciona su marca en el mercado? Si el nombre es difícil de pronunciar o posee un significado cuestionable en diferentes mercados, el énfasis en lo visual —logo, colores, diseño, presentación— es clave. Cree un lema que le indique a sus destinatarios qué necesitan saber para apreciar sus productos y servicios y confiar en ellos. Su marca y su lema pueden variar de un mercado a otro. Aun en un mercado global, nada sucede sin pertinencia local.

Lynn H. Roberts

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Una traducción puede tomar muchas formas; puede ceñirse estrictamente a los significados de diccionarios como el Oxford English Dictionary o el de la Real Academia Española, lo cual sonaría poco natural.

Luego están las traducciones que son dinámicas, marcadas por el acceso a un léxico contemporáneo y a una jerga que cambia rápidamente. Estas, sin dudas, son buenas traducciones.

Sin embargo, hay que considerar ciertos aspectos antes de determinar que el mensaje se ha convertido y se puede distribuir.

¿Entiende el traductor el matiz de las expectativas locales? ¿De qué manera convierte las direcciones postales, por ejemplo? Parece simple, pero nada puede estar más alejado de la realidad.

Cada país tiene su propia manera de consignar las direcciones en los sobres, de establecer las órdenes de envío. Para aquellas ciudades que han tenido escasa zonificación, aparte de directrices postales, una dirección puede ser una larga e intrincada descripción de dónde se ubica la oficina o la casa.

Enviar un sobre a Caracas, Venezuela, es muy similar a escribirle unas indicaciones a un familiar para ver cómo anda de salud. Necesitará conocer la ciudad, las calles y los edificios para encontrar su destino, es decir, el cubo negro en la esquina de XX y XX, sobre la colina de XX.

Los códigos postales, relativamente nuevos en el esquema del transporte global, se están transformando frente a nuestros ojos. En algunos países, el código postal viene antes de la ciudad; en otros, después; en otros, define una localidad, una ciudad u otra subdivisión del mapa del país.

Entender cómo una persona se relaciona con su posición en tiempo y espacio puede sonar simple; no lo es. Crear diálogos, resolver dudas y establecer credibilidad implican una comunicación sin escollos. Su intención no es interrumpir el proceso de sus clientes con dudas al exponer una cuestión. Si se distraen, no le prestarán atención a lo que usted tiene para decirles. Se preguntarán de dónde proviene usted y por qué no los valora lo suficiente como para atender sus necesidades.

Lynn H. Roberts

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La encuesta de opinión enumeró seis indicadores de cómo se mide la confianza de los líderes comerciales estadounidenses:

• Confianza en lo que dicen los líderes
• Competencia en su capacidad para hacer el trabajo
• Trabajar por el bien mayor de la sociedad en general
• Valores compartidos
• Obtención de buenos resultados
• Estar en contacto con las necesidades y preocupaciones de la gente

No hay dudas de que la cobertura mediática de los escándalos, los íconos populares y los engaños atractivos debilitan la confianza pública en su credibilidad. Lo de Wall Street es obvio; con chanchullos oportunistas nacidos de la falta de regulación, fondos de cobertura fraudulentos y bonos escandalosos, Wall Street tendrá dificultades para gozar de credibilidad en el futuro a corto plazo.

Consecuentemente, la credibilidad en el liderazgo generó confianza. El liderazgo militar lidera la escala de confianza debido a que el sector es claro respecto de su propósito, misión y responsabilidad. Esta tendencia también se notó, por la misma razón, en los sectores de las organizaciones sin fines de lucro y de caridad. Los líderes de estos sectores tienen en claro lo que necesitan lograr y deberán responder ante un control pormenorizado y diferentes partidarios. Si descarga y lee el estudio, podrá apreciar que, cuando los encuestados evaluaron las empresas en general, las percepciones cambiaron. Los encuestados consideraron que la honradez y la capacidad de las empresas tienden a mantenerse en el rango de nivel medio hasta el 2008. Hasta entonces, el liderazgo comercial generaba una confianza promedio, pero, cuando los medios empezaron a mostrar constantemente los casos de mala administración y engaño que ocurren diariamente, la confianza se desplomó.

El 87% de los estadounidenses consultados para este estudio dijo que el liderazgo es un factor clave en la comprensión del potencial y la creación de confianza.

Donde existe una desconexión, hay una oportunidad. Las empresas que pueden salvar el vacío entre la falta de confianza de los consumidores asegurándoles que son valorados, entendidos y apreciados, pueden generar credibilidad.

La necesidad de confianza en el liderazgo es siempre de suma importancia y dicta en buena medida el modo en que las empresas necesitan pensar, comunicar y responder ante sus accionistas. Los que son capaces de sincronizar con los valores de sus consumidores pueden competir por una posición de liderazgo sólida en este mercado global tan fragmentado.

Aún resta trabajo importante por hacer para mejorar y comunicar la misión, los valores y los objetivos de las empresas de hoy a fin de crear una nueva forma de confianza con mayor integridad, honestidad y resistencia.

Lynn H. Roberts

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