Traducir los materiales de marketing es solo una parte de hacer que entiendan su mensaje.

¿Cuál es su grado de conocimiento del mercado? Conocer a sus consumidores implica mucho más que llegar a ellos desde el idioma.

Las empresas suelen traducir sus materiales de marketing, ponen en marcha la maquinaria de desarrollo comercial, y luego se dan cuenta de que no están acaparando más participación en el mercado. Es como si su base de potenciales clientes no recibiera sus mensajes. Y la razón es que probablemente no los estén recibiendo.

No basta con solo traducir un informe de prensa o materiales de marketing y considerar que el trabajo está hecho. La traducción literal puede obviar las sensibilidades del mercado, el idioma y el tono que le dicen al consumidor que usted realmente entiende sus necesidades. Es necesario adaptar los textos y que estos se sujeten tanto a las realidades de mercado como al idioma. Desestimar estas consideraciones implica perder la oportunidad de que los clientes lo consideren como la solución en vez de como mucho más “ruido”.

Tomemos el ejemplo de las traducciones al francés. Los consumidores de Canadá, Francia, Côte d'Ivoire, o el Caribe de habla francesa recibirán su mensaje de manera diferente. Lo mismo ocurre con el portugués: las diferencias entre el portugués de Portugal y el de Brasil son relevantes. Estas idiosincrasias culturales son componentes vitales de la traducción, al igual que entender la dinámica de cada mercado en particular. El marketing eficaz puede implicar la creación de diferentes mensajes para diferentes países, generaciones, géneros o miembros de diferentes clases socioeconómicas. Comprender cabalmente la manera en que cada uno recibe la información lleva a la comunicación a través de múltiples plataformas, con diferente terminología, incluso si todos hablan la misma lengua.

La idea subyacente es que si usted no sabe con certeza cómo un nuevo cliente podrá entender y aceptar lo que ofrece, sus iniciativas de marketing no serán tan eficaces como podrían serlo si realmente estuviera en sincronía con sus destinatarios.

¿Quiénes son sus competidores en el mercado? Aprenda de ellos. ¿Qué lo distingue de ellos? Al momento de diseñar su estrategia de comunicación, asegúrese de que sus materiales de marketing cubran las prioridades de sus destinatarios. Los profesionales que elaboren sus mensajes necesitarán comprender las necesidades del consumidor, a fin de que puedan sentirse entendidos y beneficiados por sus servicios. Resulta más redituable invertir tiempo y recursos al principio para adaptar sus mensajes a la pertinencia local. Asegúrese de que el idioma, la sintaxis, los sistemas de distribución, la sincronización y las sensibilidades culturales ayuden a crear credibilidad y a forjar relaciones a largo plazo.

¿Funciona su marca en el mercado? Si el nombre es difícil de pronunciar o posee un significado cuestionable en diferentes mercados, el énfasis en lo visual —logo, colores, diseño, presentación— es clave. Cree un lema que le indique a sus destinatarios qué necesitan saber para apreciar sus productos y servicios y confiar en ellos. Su marca y su lema pueden variar de un mercado a otro. Aun en un mercado global, nada sucede sin pertinencia local.

Lynn H. Roberts

Multicultural Mosaic